Sei servita - Das Bild der Frau in der Werbung
Produkte gesucht – Körper gefunden
// Kathinka Enderle //
Frauen sind im Jahr 2025 Kanzlerinnen, Chefinnen, Nobelpreisträgerinnen und stehen an der Spitze von Konzernen, Universitäten, Staaten. Und trotzdem sind sie in der Werbung vor allem eins: halbnackt und schweigend. Produkte werden beworben, aber verkauft wird der weibliche Körper.
Provex möchte silikonfreie Duschkabinen verkaufen. Doch statt die Kabinen im Großformat zu zeigen und deren Vorteile anzupreisen, sieht man sie nur am Rand – so klein, dass sie fast wie ein Accessoire wirken. Im Mittelpunkt steht hingegen eine nackte Frau, die sich den Oberkörper bedeckt. Da scheint sich „Silikonfrei“ weniger auf die Duschkabinen zu beziehen als auf ihre Brüste. Funktioniert der Verkauf einer Dusche etwa nur dann, wenn eine nackte Frau danebensteht? Und was genau wird hier eigentlich verkauft?
Avanti setzt auf den Spruch “less layers, more savings”. Im Bild: eine Frau im Bikini, darunter ein Sofa. Weniger Stoff ist gleich mehr Rabatt? Gilt der Frühjahrsverkauf nur für leicht bekleidete Kundinnen? Ist sicher witzig gemeint, aber eigentlich traurig – denn offenbar traut man dem eigenen Sofa nicht zu, ausreichend Aufmerksamkeit zu erregen.
Waibl, ein Anbieter für Beregnungsanlagen, zeigt eine Frau, die inmitten einer Sprinkleranlage sitzt. Hier wird nicht die Technik gefeiert, sondern die Fantasie bedient. Warum eine Frau auf dem Rasen sitzen muss, um eine Sprinkleranlage zu verkaufen, bleibt unklar. Ist sie der Lockvogel? Die Belohnung fürs Gießen? Oder Kulisse, damit der Blick hängen bleibt? Die Anlage funktioniert doch auch ohne Frau, oder? Warum also dieser Umweg? Gibt das Produkt alleine nicht genug für eine Werbung her?
Boxspring Cocoon zeigt eine Frau im Bett – in Dessous, mit Stiefeln. Dazu der Spruch: „Nach dem Saufen mit Schuhen im Bett aufgewacht. Oder auch: Der gestiefelte Kater.“ Ein Kontrollverlust wird sexualisiert – in einer Realität, in der genau das oft zu Grenzverletzungen führt. Das ist dann nicht nur mehr provokant, sondern schlichtweg respektlos.
Sexismus in der Werbung ist nicht tot, sondern wird nur besser getarnt. Oft kommt er im ironischen Gewand daher, augenzwinkernd, scheinbar harmlos. Aber was bleibt, ist das alte Bild: Frauen als Blickfang, als Beiwerk, als Körper. Nicht als Menschen mit Geschichte, Haltung oder Kompetenz. Solche Werbungen machen die Sexualisierung von Frauen im Alltag normal. Sie prägen unser Bild davon, wer gesehen werden darf – und wie. Vielleicht wird’s Zeit, dass Werbung wieder das zeigt, worum’s eigentlich geht: Produkte. Ideen. Qualität. Und vielleicht sollten wir Unternehmen, die sich nur über nackte Haut verkaufen können, mal ganz offen fragen: Habt ihr sonst nichts anzubieten?
Avanti setzt auf den Spruch “less layers, more savings”. Im Bild: eine Frau im Bikini, darunter ein Sofa. Weniger Stoff ist gleich mehr Rabatt? Gilt der Frühjahrsverkauf nur für leicht bekleidete Kundinnen? Ist sicher witzig gemeint, aber eigentlich traurig – denn offenbar traut man dem eigenen Sofa nicht zu, ausreichend Aufmerksamkeit zu erregen.
Waibl, ein Anbieter für Beregnungsanlagen, zeigt eine Frau, die inmitten einer Sprinkleranlage sitzt. Hier wird nicht die Technik gefeiert, sondern die Fantasie bedient. Warum eine Frau auf dem Rasen sitzen muss, um eine Sprinkleranlage zu verkaufen, bleibt unklar. Ist sie der Lockvogel? Die Belohnung fürs Gießen? Oder Kulisse, damit der Blick hängen bleibt? Die Anlage funktioniert doch auch ohne Frau, oder? Warum also dieser Umweg? Gibt das Produkt alleine nicht genug für eine Werbung her?
Boxspring Cocoon zeigt eine Frau im Bett – in Dessous, mit Stiefeln. Dazu der Spruch: „Nach dem Saufen mit Schuhen im Bett aufgewacht. Oder auch: Der gestiefelte Kater.“ Ein Kontrollverlust wird sexualisiert – in einer Realität, in der genau das oft zu Grenzverletzungen führt. Das ist dann nicht nur mehr provokant, sondern schlichtweg respektlos.
Sexismus in der Werbung ist nicht tot, sondern wird nur besser getarnt. Oft kommt er im ironischen Gewand daher, augenzwinkernd, scheinbar harmlos. Aber was bleibt, ist das alte Bild: Frauen als Blickfang, als Beiwerk, als Körper. Nicht als Menschen mit Geschichte, Haltung oder Kompetenz. Solche Werbungen machen die Sexualisierung von Frauen im Alltag normal. Sie prägen unser Bild davon, wer gesehen werden darf – und wie. Vielleicht wird’s Zeit, dass Werbung wieder das zeigt, worum’s eigentlich geht: Produkte. Ideen. Qualität. Und vielleicht sollten wir Unternehmen, die sich nur über nackte Haut verkaufen können, mal ganz offen fragen: Habt ihr sonst nichts anzubieten?