Sei servita - Das Bild der Frau in der Werbung
Kleidungszauber oder Klischeefalle? Werbestrategien im Test
// Kathinka Enderle //
Perwolls neue Werbekampagne wirkt wie ein Bild aus vergangenen Zeiten, in denen Geschlechterrollen starr und wenig hinterfragt waren. Die Werbung zeigt eine Frau in auffälligem Rot, die durch die Stadt tanzt und wie durch Zauberhand Kleidungsstücken, einschließlich der des Mannes und einer Frau of Color, wieder Farbe verleiht. Doch genau diese Darstellung offenbart problematische Unterscheidungen und wirft ernste Fragen auf.
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Die Frau als Wächterin der Wäschepflege
Richtet man sich nach dem Frauenbild der Werbung ist die Frau die alleinige Verantwortliche für die Wäschepflege. Der Mann wird passiv und hilflos dargestellt, wenn es um seine eigene Kleidung geht. Dieses Bild spiegelt nicht nur eine ungleiche Verteilung der Verantwortung und zeitgleich ein veraltetes Bild wider, sondern unterstreicht auch ein Klischee, das Frauen auf die Rolle der Hausarbeit beschränkt. Es wirkt fast so, als wäre das Wäschewaschen nicht nur frauenspezifisch, sondern auch eine „magische“ Aufgabe, die ausschließlich Frauen meistern können. Sind Männer etwa nicht in der Lage, ihre eigene Wäsche zu waschen? Ist Wäsche nur Frauensache?
Die weiße Frau als Retterin
Die Werbung wird noch problematischer, wenn eine Frau of Color gezeigt wird, deren Kleidung ebenfalls nur durch die Berührung der weißen Frau wieder Farbe erhält. Es stellt sich die Frage: Braucht die Frau of Color eine weiße Frau, die ihr hilft? Solche Szenen sind paternalistisch und tief in kulturellen Stereotypen verwurzelt. Sie implizieren, dass People of Color auf die Unterstützung und Anleitung von weißen Personen angewiesen sind – ein bedenklicher Rückfall in eine Zeit, als solche Darstellungen selten hinterfragt wurden.
Mit „True Colors“ zum Fortschritt
Im Gegensatz dazu setzt Persil mit der Kampagne „True Colors“ ein modernes Zeichen für Gleichstellung und Partnerschaft. Die Werbung zeigt eine Frau, die das Haus verlässt, um ihren Tag zu genießen, während ihr Partner sich aktiv um die Hausarbeit kümmert. Er übernimmt sowohl die Betreuung des Babys als auch die Wäsche und bricht damit traditionelle Geschlechterrollen. Der Mann wird als gleichwertiger Partner gezeigt, der ebenso Verantwortung übernimmt und den Haushalt mitgestaltet. Das Motto „Weil du immer dein Bestes gibst“ betont, dass die Bemühungen der Frau nicht nur anerkannt, sondern auch unterstützt werden. Die Werbung verdeutlicht, dass Wäschepflege und Familienaufgaben nicht nur Frauensache sind, sondern dass beide Partner in einer Beziehung sich gegenseitig unterstützen und entlasten können.
Ein Schritt zurück in die Vergangenheit oder ein Blick in die Zukunft?
Im Gegensatz zu Persil ist Perwolls Werbung eine modern verpackte Rückkehr zu traditionellen Rollenbildern. Sie verstärkt überholte Geschlechterklischees und stützt sich auf kulturelle Stereotypen, indem sie Frauen die alleinige Verantwortung für die Wäsche überträgt. Persil hingegen zeigt, wie Werbung als Werkzeug für Fortschritt und Gleichstellung genutzt werden kann. Es stellt sich die Frage: Sollte Werbung nicht mehr sein als nur ein Produktverkaufsinstrument, sondern auch ein Spiegelbild der Werte und Fortschritte unserer Gesellschaft?