ëres frauen

Sei servita - Das Bild der Frau in der Werbung

Kleidungszauber oder Klischeefalle? Werbestrategien im Test

// Kathinka Enderle //

Perwolls neue Werbekampagne wirkt wie ein Bild aus vergangenen Zeiten, in denen Geschlechterrollen starr und wenig hinterfragt waren. Die Werbung zeigt eine Frau in auffälligem Rot, die durch die Stadt tanzt und wie durch Zauberhand Kleidungsstücken, einschließlich der des Mannes und einer Frau of Color, wieder Farbe verleiht. Doch genau diese Darstellung offenbart problematische Unterscheidungen und wirft ernste Fragen auf.

Die Frau als Wächterin der Wäschepflege

Richtet man sich nach dem Frauenbild der Werbung ist die Frau die alleinige Verantwortliche für die Wäschepflege. Der Mann wird passiv und hilflos dargestellt, wenn es um seine eigene Kleidung geht. Dieses Bild spiegelt nicht nur eine ungleiche Verteilung der Verantwortung und zeitgleich ein veraltetes Bild wider, sondern unterstreicht auch ein Klischee, das Frauen auf die Rolle der Hausarbeit beschränkt. Es wirkt fast so, als wäre das Wäschewaschen nicht nur frauenspezifisch, sondern auch eine „magische“ Aufgabe, die ausschließlich Frauen meistern können. Sind Männer etwa nicht in der Lage, ihre eigene Wäsche zu waschen? Ist Wäsche nur Frauensache?

Die weiße Frau als Retterin

Die Werbung wird noch problematischer, wenn eine Frau of Color gezeigt wird, deren Kleidung ebenfalls nur durch die Berührung der weißen Frau wieder Farbe erhält. Es stellt sich die Frage: Braucht die Frau of Color eine weiße Frau, die ihr hilft? Solche Szenen sind paternalistisch und tief in kulturellen Stereotypen verwurzelt. Sie implizieren, dass People of Color auf die Unterstützung und Anleitung von weißen Personen angewiesen sind – ein bedenklicher Rückfall in eine Zeit, als solche Darstellungen selten hinterfragt wurden.

Mit „True Colors“ zum Fortschritt

Im Gegensatz dazu setzt Persil mit der Kampagne „True Colors“ ein modernes Zeichen für Gleichstellung und Partnerschaft. Die Werbung zeigt eine Frau, die das Haus verlässt, um ihren Tag zu genießen, während ihr Partner sich aktiv um die Hausarbeit kümmert. Er übernimmt sowohl die Betreuung des Babys als auch die Wäsche und bricht damit traditionelle Geschlechterrollen. Der Mann wird als gleichwertiger Partner gezeigt, der ebenso Verantwortung übernimmt und den Haushalt mitgestaltet. Das Motto „Weil du immer dein Bestes gibst“ betont, dass die Bemühungen der Frau nicht nur anerkannt, sondern auch unterstützt werden. Die Werbung verdeutlicht, dass Wäschepflege und Familienaufgaben nicht nur Frauensache sind, sondern dass beide Partner in einer Beziehung sich gegenseitig unterstützen und entlasten können.

Ein Schritt zurück in die Vergangenheit oder ein Blick in die Zukunft?

Im Gegensatz zu Persil ist Perwolls Werbung eine modern verpackte Rückkehr zu traditionellen Rollenbildern. Sie verstärkt überholte Geschlechterklischees und stützt sich auf kulturelle Stereotypen, indem sie Frauen die alleinige Verantwortung für die Wäsche überträgt. Persil hingegen zeigt, wie Werbung als Werkzeug für Fortschritt und Gleichstellung genutzt werden kann. Es stellt sich die Frage: Sollte Werbung nicht mehr sein als nur ein Produktverkaufsinstrument, sondern auch ein Spiegelbild der Werte und Fortschritte unserer Gesellschaft?

Club per soli uomini

Nei libri di scuola non c’è parità di genere

// Linda Albanese //

Settembre, è ricominciata la scuola e le donne continuano a essere pressoché assenti nei programmi scolastici di letteratura italiana e non solo. Nei testi scolastici la presenza di autrici oscilla tra il 2,74% e l’8,83%. La narrazione storica e culturale italiana è sistematicamente maschile: nessuna traccia di Caterina da Siena, Sibilla Aleramo, Goliarda Sapienza o Alba de Céspedes, nei programmi. Nessuna traccia delle poetesse del XVIII secolo, numerosissime, quasi 500 donne scrittrici attive tra il 1690 e il 1800. E poi, ancora, nessuna traccia delle scrittrici novecentesche, forse note alle fasce di lettori più adulte, ma assenti nei programmi e nei libri di scuola: Matilde Serao, Natalia Ginzburg, Alda Merini o Liliana Segre, per citarne solo alcune. E lo stesso accade nel mondo dell’arte e della scienza. Come riportano i dati raccolti da Marianna Orsi nel saggio Fading Away: Women disappearing from literature textbooks, il 91% dei programmi universitari di letteratura italiana è composto da autori, e solo un misero 9% resta per le autrici. Ma come si fa, oggi, a concludere un serio ciclo di studi senza sapere dell’esistenza, in passato come oggi, di donne letterate, scienziate, artiste e protagoniste di ogni disciplina? A volte vengono relegate in un box, in opuscoli aggiuntivi, in pagine che anche graficamente sottolineano la loro eccezionalità... eccezioni che confermano la regola.