Sei servita - Das Bild der Frau in der Werbung

Oltre i limiti dell’etica e del buon gusto

// Linda Albanese //
© Facebook/FITINN
FITINN, la principale catena di fitness in Austria, che è presente anche in alcune città italiane, ha spesso attirato l'attenzione per le sue campagne pubblicitarie provocatorie. Una scelta che può essere efficace nel creare discussione e visibilità, ma rischia di alienare una parte del pubblico se percepita come offensiva o discriminatoria. Le campagne descritte in questa pagina non sono attuali, ma l’azienda non abbandona il tono provocatorio in cui il confine tra body-shaming e ironia è sottilissimo.

Lo slogan "Misshantel dich"– fortunatamente tolto dalla pagina internet di FITINN – con il suo gioco di parole tra "manubrio" e "maltrattamento", suggerisce un'idea di allenamento che sfocia nella sofferenza fisica, con un'allusione inquietante alla violenza. Un messaggio del genere non solo trasmette un'idea distorta del fitness – che dovrebbe essere legato al benessere e alla salute – ma può risultare offensivo per chi ha vissuto situazioni di abuso reale. Ancora più grave è "Opferhilfe: 19,90 €" ("aiuto per le vittime"), che banalizza il concetto di assistenza alle vittime, spesso legato a contesti di violenza domestica, abusi o traumi. Utilizzare un termine così serio per promuovere un abbonamento in palestra è un esempio di marketing irresponsabile, che sfrutta tematiche delicate per attirare l’attenzione. Anche la campagna "non credere a tutto ciò che pensi", con slogan come "Body Positivity – glaub nicht alles, was du denkst", cerca di porsi in modo ironico, ma il messaggio rischia di essere ambiguo. Frasi come "Il nero snellisce" o "La bellezza viene da dentro" trasmettono un'idea distorta del rapporto con il proprio corpo. Implicano che debba essere modificato o migliorato secondo standard estetici imposti. Questo contraddice il concetto di accettazione di sé e di benessere legato al fitness. Questi esempi dimostrano come questo genere di marketing abbia più volte oltrepassato il confine tra ironia e insensibilità. Invece di promuovere il fitness come forma di benessere e inclusione, la catena sembra puntare su una retorica aggressiva e stereotipata, che riduce il valore delle persone al loro aspetto fisico.

In Austria, le campagne pubblicitarie di FITINN sono state oggetto di discussione pubblica, con l’accusa di promuovere un ideale di corpo unilaterale e di fare body-shaming. Nonostante le polemiche, molte di queste campagne non sono state sanzionate o ritirate. Soprattutto le aziende del settore fitness dovrebbero avere un approccio più sensibile e inclusivo che valorizzi la diversità dei corpi e promuova il benessere a 360° della persona.

Vom Träumen & Hoffen

Schlaf­probleme

// Mamanonym //
Haben Sie schon einmal vom Ammenschlaf gehört? Ich bin rein zufällig auf diesen Begriff gestoßen, der „eine zeitweilige Veränderung des Schlafverhaltens“ beschreibt und damit meint, was Neo-Mamis in den ersten Wochen und Monaten mit ihrem Familienzuwachs so mitmachen: die Nächte, ähnlich einem Puzzle ein „Stückelwerk“ aus einem wachsamen Dämmerschlaf, abruptem Aufwachen und Beruhigen, Trösten, Füttern, im Arm halten, in den Schlaf wiegen... Nun, ich bin zwar keine Neo-Mama mehr, und die kindlichen Bedürfnisse, die des Nachts gestillt werden wollen, sind weniger geworden und mitunter auch andere. Der „wachsame Dämmerschlaf“ aber begleitet mich seit nunmehr acht Jahren. Die Nächte, an denen die herzallerliebste Tochter bislang durchgeschlafen hat, lassen sich an zwei Händen abzählen, vielleicht sind es auch drei. Mehr aber nicht… Verwöhnt? Verzogen? Vielleicht… aber man kommt irgendwann an den Punkt, wo man sich das Leben irgendwie möglichst leicht machen muss angesichts der durchzechten Nächte, um nicht in einem Zombie-Dauerzustand zu verfallen. Und ich erinnere mich noch gut daran, wie wir als junge Frauen über eine Freundin gelästert haben, deren Mann schon fast fix auf der Couch im Wohnzimmer geschlafen hat, um frühmorgens um fünf fit genug zu sein, um auf Arbeit gehen zu können – während die Töchter im großen Bett mit Mama kuschelten. Tja, was soll ich sagen? Ihr ahnt es schon, auch mein Mann schläft oft auswärts. Heute versteh ich meine Freundin – oder wie es meine Schwiegermutter auszudrücken pflegt: „Wer keine Kinder hat, kann bestimmte Dinge nicht nachvollziehen und ist deshalb besser still.“ Für unsere „Schlafprobleme“ gilt das allemal – und als Mama kann man es grundsätzlich eh niemanden recht machen. Stichwort: Rabenmutter oder Glucke?

Während also meine bessere Hälfte den Luxus des Tiefschlafes genießt und die nächtlichen Ereignisse und Wanderungen nur in akuten Notfällen mitkriegt, übernehme ich die Nachtschicht. Zu seiner Verteidigung muss ich sagen: Ist Mama außer Haus, dann kriegt er das tadellos hin mit unseren Kids, wenn das Mama-lastige Töchterchen auch etwas schlucken muss. Darauf angesprochen, wann Prinzessin endlich gedenkt durchzuschlafen bzw. sich einfach in ihrem Bett umzudrehen, die Augen zu schließen und weiter zu träumen, wenn sie denn kurz aufwacht, kommt die Antwort unverblümt: „Wenn ich will, kann ich das schon. Aber Mama, ich will ja nicht.“ Wie Alleinerziehende das alles hinkriegen, ist mir – by the way – schon lange ein Rätsel. Da könnt ihr euch ja vorstellen, wie es mich unlängst vom Hocker (oder besser Bett) gehauen hat, als der Sohnemann plötzlich des Nachts lauthals schreit: Tataaaaa! Tataaa! Weil er Durst hatte, das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen. Bessere Hälfte hört zwar nichts, und Mama rafft sich auf, um das Grundbedürfnis des schreienden Kindes zu stillen… trotzdem: Mein müdes Mutterherz schreit „Hurraaaa!“ und wagt es seitdem wieder, von ruhigeren Nächten zu träumen – auch wenn seit meinem kleinen Triumph wieder alles ist wie gehabt: Die Hoffnung stirbt zuletzt.